Позиционирование врача

6 простых шагов, как правильно составить позиционирование и УТП врача или клиники

Примите участие в бесплатном онлайн мастер-классе "Как увеличить продажи врача в 2 раза"

В данной статье разберём ряд вопросов:

  • Что такое УТП?
  • Зачем врачу/клинике позиционирование и УТП?
  • Как составить яркое позиционирование и убойное УТП?

 

Для начала приведём несколько цифр:

Немного мистики из wordstat.yandex


“В 2016 году на здравоохранение в России будет выделено на 20% средств меньше, чем в 2013 году в сопоставимых ценах, с учетом инфляции и девальвации рубля”.

 

  • С 2004 года рынок платных услуг в РФ вырос с 225 млрд. рублей до 700 млрд. рублей (в 3,11 раз).
  • C 2004 года медицинской сфере работали 688 тыс. человек, в 2010-м — уже 716 тыс., рост «медицинского» рынка труда в основном произошел за счет открытия частных клиник.
  • Сегодня в России около 26 тыс. государственных медицинских учреждений (15,7 тыс.  поликлиник и 10 тыс. больниц)  и 12 тыс. частных.
  • Подавляющее большинство опрошенных руководителей частных клиник (87%) считают привлечение клиентов и сохранение клиентской базы одной из наиболее важных задач, стоящих перед бизнесом, особенно в кризис.
  • По мнению 55% опрошенных руководителей клиник, основная задача врача — эффективное лечение пациента, поэтому они считают привязку оплаты врача к выручке клиники отрицательной практикой и для мотивации своего медицинского персонала используют систему ключевых показателей эффективности (КПЭ).

 

Выводы

  • Вывод №1. Государственное финансирование сокращается - следовательно, медицина будет всё больше становиться частной. Это хорошо - мы за частную медицину.

“Как считают в Минздраве, когда деньги пойдут за пациентом, каждое лечебное учреждение будет заинтересовано его удержать, а значит, будет улучшать качество своей работы”.     

  • Вывод №2. Главнейшая задача медицинского бизнеса - привлечение и удержание пациентов, при этом врач “должен лечить, а не продавать”. Сложная задачка.
  • Вывод №3. Врачей и клиник много - рынок частной медицины растёт. Сегодня реально в пределах одного района найти 5-10 частных клиник с высококачественным оборудованием, врачами К. М. Н. и Д. М. Н.

Другими словами - иметь хорошее оборудование и быть хорошим врачом уже не “фишка”, которой можно удивить, а стандарт, без которого нельзя. Почему? Потому что КОНКУРЕНЦИЯ растёт. Пришло время удивлять чем-то ещё.

 

ПРИШЛО ВРЕМЯ УДИВЛЯТЬ ЧЕМ-ТО ЕЩЁ.

И чем скорее лично Вы это поймёте, тем скорее сможете перестроиться на новые рельсы новой экономики.

 

Этим “чем-то” и есть - позиционирование и УТП врача/клиники. Эти вещи дают врачу или целой клинике выделиться на фоне множества конкурентов и создают долговечный фундамент востребованности своих услуг.

 

Что такое УТП?

Несмотря на заезженность данного понятия среди маркетологов, мы отмечаем тот факт, что многие руководители клиник и врачей даже не слышали о нём, что лично для нас печалит. А те, кто слышал - не представляют, зачем им УТП, как его составить и использовать. То же самое обстоит с позиционированием (слава Богу, многие руководители понимают, что это такое и зачем нужно, но НЕ МОГУТ ЕГО НАЙТИ).

Итак, УТП - это уникальное торговое предложение. Не пугайтесь слова “торговое”, так как частная медицина - вид бизнеса, торгующий медицинскими услугами. То есть УТП 100% применимо к частной медицине не только в теории, но и на практике.

Термин УТП ввёл Россер Ривс, известный идеолог рационалистической рекламы. Свою стратегию он противопоставлял “кричащей” рекламе, переполненной размытых хвалебных фраз. Ривс сделал важное наблюдение - по силе УТП превосходят другие рекламные утверждения.

 

УТП должна удовлетворять 3-м основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Механизм работы УТП в психологическом плане основан на эффекте удивления. Чтобы гарантированно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально.

 

В чём сакральный смысл УТП?

«Медиа-взрыв» в «сверхкоммуникативном обществе» приводит к снижению эффективности каждой отдельной маркетинговой коммуникации. Выбора и информации стало слишком, СЛИШКОМ много. Ситуация с избыточным выбором (тем более однородным) ничем не лучше той, когда выбора вообще нет. Среднестатистический потребитель ПРОСТО НУЖДАЕТСЯ В ТОМ, ЧТОБЫ ЕМУ ПОМОГЛИ ВЫБРАТЬ. Предлагая УТП, Вы помогаете Вашему клиенту выбрать Вас и Ваши услуги. Вы улучшаете его жизнь и настроение!

 

ПРЕДЛАГАЯ УТП - ВЫ ПОМОГАЕТЕ КЛИЕНТУ ВЫБРАТЬ, ТЕМ САМЫМ ОБЛЕГЧАЯ ЕМУ ЖИЗНЬ

 

Позиционирование - конкурентное отличие

Развитие позиционирования началось с 1972 года (относительно недавно) с подачи Джека Траута (почитайте его книги, пишет интересно и полезно) и Эла Райса.

Несколько важных моментов о позиционировании:

Позиционирование - простое и чёткое утверждение, объясняющее, почему целевая аудитория должна выбрать именно Вашу клинику.

Позиционирование существует в первую очередь в сознании потребителя (“особое место в умах потребителей”), а не в самом товаре/услуге/враче или клинике.

Для того, чтобы идея проникла и закрепилась в сознании потребителя, она должна быть оригинальной, но простой и разумной, поэтому она должна концентрироваться на выделении какого-то одного качества.

Дифференцирование — процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов (отличительных качеств может быть несколько).

Условиями использования отличий являются:

  • Важность
  • Неповторимость
  • Превосходство
  • Доступность
  • Приоритет
  • Приемлемость
  • Рентабельность

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти аспектам:

  • Продукт
  • Услуги
  • Персонал
  • Маркетинговые каналы
  • Имидж

 

Чем отличается УТП от позиционирования?

Данные понятия сильно похожи. И УТП и позиционирование направлены на то, чтобы подчеркнуть отличительные особенности товара/услуги/компании от конкурентов. Мнения у маркетологов могут расходиться, но мы придерживаемся следующих допущений:

  • Позиционирование больше относится к стратегическому маркетингу клиники/врача. Позиционирование может быть только одно для одной клиники/врача.
  • УТП - больше относится к конкретным услугам. Следовательно, УТП может быть много в рамках одной клиники или врача.

 

Примеры позиционирования врачей и клиник

  • Лучший эндовидеохирург по паховым грыжам в СПб
  • Уролог, сочетающий консервативное лечение мужских заболеваний с применением гомеопатических препаратов
  • Гепатолог, входящий в ТОП-5 лучших
  • Гинеколог, специализирующийся на приёме родов в тазовом предлежании
  • Поход к стоматологам без страха
  • Ювелирная работа
  • Интеллектуальная стоматология
  • Первая в России лаунж-студия профессионального ухода за улыбкой

 

Примеры УТП

  • Бесплатный массаж
  • Бесплатный приём невролога
  • Акция 1+1: лечение 1 кариеса для первичных пациентов - в подарок
  • При покупке абонемента на массаж - в подарок набор косметики
  • Услуги личного менеджера (есть и такое в клиниках)
  • Полное обследование организма с результатами за 1 день

Пример УТП 

 

Как правильно составить УТП и позиционирование врача/клиники за 6 конкретных шагов?

  1. Обозначьте Ваши цели
  2. Проведите глубокое исследование Вашей целевой аудитории, рынка, ниши и конкурентов
  3. Разработайте несколько гипотез
  4. Проведите тестирование, проанализируйте, сделайте выводы, выберите лучшую гипотезу
  5. Внедрите усилители
  6. Внедрите послание на все носители

Подробное описание данных шагов мы рассматриваем в онлайн мастер-классе “УТП врача” - доступна 2-х часовая запись с вопросами и ответами, с презентацией и ссылками на сервисы, которые помогут Вам произвести исследование ЦА и рынка в целом.

Обязательно посмотрите данный мастер-класс, так как УТП и позиционирование - ФУНДАМЕНТ ЛЮБОГО БИЗНЕСА, в том числе медицинского. Если у Вас ещё нет УТП и позиционирования - значит Вы теряете пациентов и деньги, ведь пациенты постепенно “перетекают” к врачам/клиникам с УТП и ярким позиционированием.

 

УТП И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ=ФУНДАМЕНТ БИЗНЕСА


Примите участие в бесплатном онлайн мастер-классе Куликовой Екатерины “Как увеличить продажи врача в 2 раза. 10 рекомендаций для тех, кто ненавидит продавать”. Примите участие прямо сейчас и получите бонус - исследование рынка частной медицины.

Подпишитесь на полезную рассылку

Нажимая кнопку "Подписаться"
Вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных