Почему медицинская реклама больше не работает?

Участвовать в ближайшем мероприятии “Как увеличить продажи врача в 2 раза?” - clinicevent.ru

Даю 100% гарантию, что Вы хотя бы раз в жизни слышали или даже разделяете одно из следующих мнений:

  • Яндекс.Директ для клиник не работает
  • Социальные сети и таргетинговая реклама для клиник не работает
  • Реклама в газетах и на радио для клиник не работает
  • Реклама в лифтах для клиник не работает
  • Раздача листовок для клиник не работает
  • Телевидение для клиник не работает!

А Вы задумывались, почему произошло глобальное отключение мозгов Ваших клиентов от рекламы?

Как же раньше всё было проще! Завёл Яндекс.Директ, придумал акцию или даже без неё - и пошли звонки. Сегодня ситуация полностью другая. Клиенты стали слишком “избалованными” рекламой. Ежедневные гигабайты рекламы научили нас её просто не замечать. И что только не делают маркетологи, чтобы пробить этот “маркетинговый туман” и “рекламную слепоту”!

В данном посте отвечу на следующие волнующие вопросы:

  1. Почему происходит глобальная “слепота” к рекламе у клиентов?
  2. Что делать? Как нам привлекать пациентов в клинику, если они не видят нашей рекламы? Как нам оптимизировать ежемесячно раздувающийся рекламный бюджет? Есть ли вообще выход из данной ситуации и надежда на будущее?

Почему мы не замечаем рекламу?

Итак, первый вопрос - почему мы не замечаем рекламу? Рассмотрим немного маркетинговой теории (совсем чуть-чуть).

Первый момент. Существует 4 типа клиентов:

  • Горячие (их мало) - хотят купить здесь и сейчас
  • Тёплые (их не так мало) - хотят купить в ближайшее время
  • Холодные (их много) - потенциально есть потребность, но они ещё об этом не знают
  • Не клиенты (их очень много) - к примеру, это Ваши прямые конкуренты или вообще не Ваша целевая аудитория

Когда Вы стремитесь давать масштабированную рекламу, чтобы зацепить как можно больше людей (в рекламе это называется “охват”) - Ваши бюджеты начинают таять на глазах. Потенциально у “холодных” клиентов есть огромная потребность, но и затраты на рекламный  охват “холодных” стремятся к бесконечности.

Второй момент. Наше сознание избирательно. Данная функция мозга появилась не сегодня и не вчера - ей тысячи лет. Мозг человека давно умеет не замечать того, чего слишком много и что слишком НЕ важно. К примеру, Вы находитесь в лесу. Неужели, Вы будете удивляться и замечать каждое дерево в нём? Мозг устанет, внимание ослабнет. То же происходит и с рекламой. Вы даже не представляете, сколько тысяч рекламными сообщениями Вы видите за целый день! Это целый лес рекламы!

Теперь представьте себя в том же лесу. У Вас в руках корзинка. И тут среди множества деревьев Вы замечаете спрятавшиеся под листочками грибы. Какая радость! Вот как работает наше сознание. Мы в лоб не замечаем примелькавшиеся деревья, но можем приметить спрятавшиеся под листочками грибы.

Какая разница между деревьями и грибами в лесу с точки зрения маркетолога? Правильно! Мы замечаем только то, что ищем, о чём думаем и в чём нуждаемся. Если голодны - то замечаем рестораны. Если хотим пить - замечаем воду. Если болит зуб - то замечаем стоматологии. Показывать рекламу людям без потребностей - то же самое, что рекламировать деревья в лесу.

Третий момент. Многие рекламные специалисты (точнее все) борются за внимание клиента. Что они только не делают, чтобы их реклама была заметной: вызывающая окраска, сексуальные картинки, слова с двояким смыслом и это лишь небольшой арсенал их средств.

Привлечение внимания несомненно важный фактор. С этим никто не спорит. Но, гораздо важнее привлечь не только внимание, но и сознание клиента. Представьте, что в том же лесу (в нашем российском, хвойном) Вы встречаете пальму. Ну, Вы просто не можете не заметить пальмы в хвойном лесу, даже если плохо видите. И что дальшеееееее :)?????! Ну, и пальма, ну, и удивительно, будет, что друзьям рассказать (вирусный эффект). Но, нам же грибы нужны!!! Пальму в банку не засолишь и суп из неё не сваришь. Вот если бы под этой пальмой полянка с лисичками была - тогда совсем другое дело!

Нашим вниманием управляют 2 вещи: первая - это потребность (то, о чём думаем или в чём нуждаемся), вторая - контрастность (пальма в лесу, белое на чёрном). Идеально, когда Ваша реклама привлекает внимание не только с помощью уловок, вроде зебриной окраски или пчелиных цветов, но и несёт в себе намёк на ценность, что Вы дадите людям то, в чём они нуждаются (воду жаждущим, еду голодным, землю крестьянам, зубы беззубым, сердце бессердечным).

Четвёртый момент. Доверия всё меньше. И меньше. И меньше. А без доверия - нет ничего, нет обращений, нет продаж. Доверие - это клей, который склеивает Вашу ценность и цену, за которую Вы её предлагаете. Вы хороший врач? Докажите! Вы хороший руководитель клиники - ДОКАЖИТЕ! Вы можете пообещать хоть золотые горы за 1 рубль и у Вас их не купят, потому что не поверят, не доверят. Без доверия НЕТ НИЧЕГО!

И как же вызывать доверие рекламой, если она априори мимолётна? В продажах есть хорошее понятие, про которое часто забывают - называется “частота касаний”. Чем чаще Вы что-либо встречаете - тем больше привыкаете. Чем больше привыкаете - тем больше верите. Мы склонны привыкать (даже к плохому) и склонны верить привычному (даже если оно нас губит). Именно по этой причине мы не хотим увольнять низкоэффективных сотрудников/администраторов/врачей. Просто мы к ним привыкли. Именно поэтому мы боимся что-либо менять и пробовать новое. Мы боимся нового и слишком верим привычному. Поэтому, рекламой нужно касаться как можно чаще!

На сегодняшний день реклама должна коснуться человека 40 раз, прежде чем он придёт к Вам (это не всегда клики).

Проясняется, почему реклама  работает всё хуже? Слишком много кошельков борются за наше внимание. Но, слава Богу, пока что мало рекламщиков борются за наше сознание. За деревьями леса не видно, а грибов мало :)!

Второй вопрос - что делать?

“Это всё здорово и поучительно, но как это мне поможет?”, - скажете Вы. И это правильный вопрос.

Что мы разобрали ранее:

  1. Нельзя рекламироваться на “холодных” и на “не клиентов” - в рекламе важнее фокусировка, нежели охват.
  2. Наше сознание избирательно - мы замечаем то, в чём нуждаемся.
  3. Боритесь не только за внимание, но и за сознание клиента.
  4. Чтобы человек поверил и пришёл - нужно его коснуться 40 раз.

Ой! Мы совсем забыли Вам сказать ещё про одну важную вещь!

5. Ваши клиенты “рождаются” задолго до того, как обратятся к Вам. Удивлены ;)?

Если Вы сосредотачиваетесь только на “горячих” пациентах, то будете печально удивлены двум вещам: их мало и они уходят к Вашим конкурентам, которые потрудились их заранее приманить. Поэтому, начинайте борьбу за пациента задолго до того, как он решит обратиться к Вам. Вспомните несколько последних случаев из Вашей жизни, когда Вы сначала долго присматривались к человеку/компании и только потом обращались к ним. Вы могли предварительно для успокоения души пощупать конкурентов, но, купили именно у них. Потому что они начали с Вами диалог заранее, до того, как Вы решили купить.

Сегодня реклама в лоб перестала работать. По крайней мере для медиков. Сегодня нет простой таблетки или простой “фишки” за счёт которой Вы получите много-много пациентов. Нет никакого “секретного” приёма, вроде подстановки заголовка в Директе на 56-и символов вместо обычных 33-х или какого-нибудь модного мультилендинга. Фишки сами по себе не работают.

Приведём пример из жизни. Представьте, Вашему другу, который никогда не качал мышцы, показали, как правильно жать штангу. Он позанимался 2-3 раза в спортзале и что? Он стал качком? У него выросли мышцы? Очевидно, что нет. Но, он знает фишку! А мышц всё таки не прибавилось.

А теперь представьте себе человека с натренированным телом. Как он его получил? Папа, мама помогли? Нет! Если отбросить всё в сторону и выразить одним словом, что ему помогло, то это будет слово - СИСТЕМА. Он систематически занимался по определённым технологиям, правильно питался, вставал по утрам на тренировки. Он победил свою лень и свои слабые мышцы СИСТЕМОЙ. СИСТЕМА дала ему накопительный эффект.

Бессистемность никогда не сможет противостоять системе, так же, как нетренированный человек никогда не сможет за 1 вечер догнать качка в мышечном развитии. Человек, который в жизни не играл на гитаре, не обладающий системой нот и специфичных навыков, никогда за 1-2 вечера не научится играть, как опытный гитарист. А опытный гитарист вряд ли за 1 день научится играть, как Сантана. Только система может конкурировать с системой. Реклама - как ничто другое требует системного подхода “от и до”.

Итак, что нужно для СИСТЕМНОЙ РЕКЛАМЫ, которая будет молотить Вам клиентов:

  1. Обозначить цели, провести декомпозицию
  2. Провести комплексное исследование рынка, ниши, ЦА, составить бренд-чемпиона (об этом мы будем говорить на ближайшем мероприятии - узнать)
  3. Сформировать УТП+СТА (это тоже будем рассматривать на ближайшем мероприятии)
  4. Написать заманивающий контент под ЦА
  5. Индивидуализировать, конкретизировать и сделать заметной рекламу
  6. Сформировать предварительную аудиторию для рекламы
  7. Сфокусироваться

Почему так важно пройти все эти этапы и СФОКУСИРОВАТЬСЯ? Помните, ранее мы говорили с Вами, что мы не можем давать рекламу на всех подряд? Просто наши затраты непомерно вырастут. А помните, сколько раз нужно коснуться человека?

  • Как делают 99%: ШИРОКИЙ ОХВАТ+МАЛО КАСАНИЙ=НЕЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА
  • Как нужно: УТП+СТА+ФОКУСИРОВКА+МНОГО КАСАНИЙ=ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА

А что такое эффективная реклама? Маленькая стоимость клика? Нет! Эффективная реклама - это когда стоимость привлечения пациента намного меньше, чем прибыль от него (хотя бы в 2 раза). Чем меньше стоимость привлечения пациента (CPS) - тем эффективнее реклама (клики при этом могут быть “дорогими”).

И не забывайте, что привлечь пациента на первый приём (или в принципе добиться его звонка) - это половина дела. Остальная половина ложится на Ваших сотрудников (как говориться, пропасть не перепрыгнуть на 99%, клиента не привлечь на 99%), о чём мы поговорим в следующих выпусках.

Участвовать в ближайшем мероприятии “Как увеличить продажи врача в 2 раза?” - clinicevent.ru

Всего Вам хорошего - и не спускайте рекламные бюджеты в трубу!

Подпишитесь на полезную рассылку

Нажимая кнопку "Подписаться"
Вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных