Парадоксы рекламы. Может ли плохая реклама продавать?

Реклама клиники

Сегодня с вами сделаем небольшой исторический экскурс, чтобы разобрать один из самых удивительных феноменов рекламы. О каком именно феномене пойдёт речь - узнаете в конце статьи. 

В 60-х года в Америке, когда реклама по телевидению только начиналась, на экранах безраздельно властвовал рекламный ролик с мистером Уипплом. Он без приглашения появлялся на экранах телевизоров, поджав губы и глядя поверх очков на посетительниц в своём бакалейном магазине. Две дамы средних лет, с виду интеллигентные и образованные, стояли среди полок, ощупывая рулоны туалетной бумаги. Уиппл привычно грозил пальцем и ворчливо произносил: "Пожалуйста, не щупайте Charmin" (это туалетная бумага фирмы Procter&Gamble). После того как сконфуженные дамы скрывались из виду, Уиппл начинал сам украдкой мять рулоны. Ох, ну и реклама была! 

Charmin мистера Уиппла была самой нелюбимой рекламой 60-70-х годов прошлого века. Все считали, что высказывание "Пожалуйста, не щупайте Charmin" - полная глупость. В исследованиях рекламы оно годами занимало последнее место по правдоподобности. Отвечая на вопрос о рекламной кампании, которая нравится меньше всего, потребители указывали на мистера Уиппла. Эту рекламу, возможно, нельзя назвать самой приятной, но...

Но, я не стала бы вам писать эссе с воспоминаниями о рекламе 60-х годов, если бы она не содержала в себе один важный парадокс - она (реклама) вывела Charmin в лидеры продаж. Мистер Уиппл продавал бумагу миллиардами упаковок. Миллиардами, Карл!

Надоедливые рекламные паузы, раздражавшие практически всех и кормившие передачи вроде "Сегодня вечером" с Джонни Карсоном, продавали туалетную бумагу тоннами. Как? Предположим, это можно объяснить. Но возникает ещё один вопрос: зачем? Зачем постоянно нервировать свою покупательскую аудиторию, показывая этого болтливого лавочника? Ведь все непредвзятые и серьёзные исследования утверждали, что люди его ненавидят. 

Без сомнения, в тупик было поставлено даже создавшее его агентство. Джон Лайонс как раз работал там в то время, когда они пытались понять, что же делать с Уипплом.

"Мне была поставлена задача уничтожить мистера Уиппла. Несколько лучших команд из Нью-Йорка уже пытались сделать это и потерпели фиаско. "Убить Уиппла" стало навязчивой идеей агентства Benton&Bowles. Оно его породило, оно же хотело его и убить. Но весь вопрос в том: как устранить человека с 15 жизнями, по одной на каждый год рекламной кампании?"

Но такой идеи, которая смогла бы заменить Уиппла, не нашлось, признается Лайонс. Следующим, кто взялся покончить с Уипплом, был молодой сочинитель Джоуи Рейман из Атланты. Он попытался продать фирме Procter&Gamble концепцию под названием "Завязавшие со щупаньем". Суть идеи заключалась в том, что члены некой группы наподобие "Анонимных алкоголиков" борются с искушением посещать магазин мистера Уиппла. По мнению автора, такой подход мог бы искоренить правление всемогущего лавочника.

Но не тут-то было! Компания Procter&Gamble наотрез отказалась расстаться с фаворитом гонки. Уиппл ещё долгие годы оставался рекламным персонажем. Казалось, ему всё нипочём. Да и зачем его было трогать?

Согласно опросу, проведённому в 1975 году, Уиппл оказался на втором месте по популярности в США, сразу после Ричарда Никсона! Креативный директор Benton&Bowles Эл Хампель как-то пригласил Уиппла (актёра Дика Уилсона) на ужин в Нью-Йорке. Позже он сказал: "Это было то же самое, как если бы пришёл Роберт Редфорд. Автографы просили даже официанты".

Итак, с одной стороны, исследования утверждают, что ваши клиенты ненавидят эту назойливую, приторную и пошлую рекламу. А с другой - у вас есть Уиппл, за автографами которого охотятся даже в лучшем ресторане Нью-Йорка.

Весь парадокс рекламы (особенно в сегодняшние дни) состоит в том, что не важно - что вы говорите или думаете о своей или чужой рекламе, неважно, что говорят или думают о рекламе ваши пациенты. Важно лишь то, что они ДЕЛАЮТ.  Парадокс.

Мне часто пишут и говорят, кто с восторгом, кто с раздражением: "Ваша рекламе везде, по всем социальным сетям". И что? Мне сразу же выключать всю свою рекламу, потому что она кого-то может раздражать? Моя реклама даёт мне деньги. Точка.

С другой стороны мне часто попадаются заказчики, которые хотят креативить. Они могут с лёгкостью отвергать уже проверенную, рабочую рекламу - и предлагают свою, которая нравится им. И которая полностью провальная во всех смыслах. Феномен продолжается - вам может безумно нравится ваша придуманная реклама. Её может нарисовать самый лучший дизайнер, которого вы только сможете найти. Она может нравиться всем вашим друзьям. Фокус-группы будут от неё без ума. Но она с вероятностью 99% провалится на реальном рынке. Парадокс.

Нам ещё ни разу не удалось с первого захода создать убойный креатив. Приходится делать от 10 до 100 различных тестов. И знаете в чём феномен? Мы ни разу не угадали, какая же картинка, какое сочетание графики и текста "выстрелит" лучше всего. Ставишь на одну лошадку - а в итоге побеждает совершенно неожиданный вариант. Парадокс.

Вывод следующий (возможно, он слишком суровый и может ударить по вашему самолюбию). Не креативьте ради креатива. Не обольщайтесь насчёт своих рекламных талантов. Не позволяйте этого делать никому из вашего окружения. Ни один опытный рекламщик не сделает вам убойную рекламу за раз. Не принимайте за чистую монету советы ваших друзей, коллег и клиентов. Реклама - очень неоднозначная, феноменальная штука. Только тесты на реальном рынке покажут - какой вариант идеальный. Тесты. Измерения. Гипотезы. И ещё раз тесты. Ну, как? Вспомните, как в последний раз вы делали рекламу. Подкатило? 

Современный мир и социальные сети подарили великие возможности для тестирования. О принципах тестирования и о принципах эффективной рекламы мы поговорим завтра на бесплатном вебинаре "Эффективная реклама клиники". Если вы ещё не записаны на мои 10 вебинаров для развития клиники - записывайтесь прямо сейчас ==>

Нажимая кнопку "Подписаться"
Вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных

Подпишитесь на полезную рассылку

Нажимая кнопку "Подписаться"
Вы подтверждаете согласие на обработку персональных данных